por Marco Fernández
Para muchas empresas, la participación de la comunidad suele ser una parte integral de su plan de negocios. Les permite establecer una relación directa con los consumidores y obtener un boca a boca positivo. Pero en la sociedad actual, que otorga mayor importancia y expectativas a la responsabilidad corporativa, las donaciones corporativas a menudo pueden ayudar a obtener recompensas adicionales. Las empresas han comenzado a adoptar un enfoque proactivo hacia la creación de programas filantrópicos corporativos estructurados.
¿Qué es exactamente un programa de filantropía corporativa o de donaciones corporativas?
Estos son programas creados y promulgados por empresas privadas para apoyar el bien común de una comunidad a través del voluntariado, donaciones financieras o la donación de tiempo y recursos. Si bien el “bien común de una comunidad” puede no parecer tener un impacto directo en los negocios, las razones para crear una campaña de donaciones corporativas más formalizada se pueden ver en algunos de los siguientes beneficios:
Mejor alineación con su comunidad
Según la Estudio global de RSE de Cone Communications/Echo de 2013, el 29% de los consumidores cree que las empresas no solo deben apoyar, sino abogar por el cambio en cuestiones sociales o ambientales más amplias al aumentar la conciencia sobre el problema y donar productos o servicios, dinero o ser voluntario. En pocas palabras, la gente cree que las empresas tienen la responsabilidad social de defender el bien de la comunidad a la que sirven.
Mayor atractivo para los buscadores de empleo.
El 53% de los trabajadores y el 72% de los estudiantes quieren un trabajo en el que puedan tener un impacto. Desafortunadamente, no todas las organizaciones tienen un modelo de negocio que afecta directamente a la comunidad. Para atraer y retener a los empleados, las empresas deben ayudar a crear un entorno en el que los empleados sientan que tienen la oportunidad de tener un impacto, independientemente de la industria en la que se encuentren.
Mejor calidad de vida en la comunidad a la que sirve
Tanto las empresas grandes como las pequeñas se benefician del hecho de que las personas recuerdan a las empresas que exhiben buena voluntad en la comunidad. Al desarrollar un programa de filantropía corporativa o de donaciones corporativas, los consumidores comienzan a asociar su marca con sentimientos positivos. ¿Crees que tu empresa es demasiado pequeña para tener un impacto? ¡Piensa otra vez! Al enfocarse localmente o en una necesidad filantrópica específica, puede impactar directamente a los prospectos, clientes y empleados.
Mejora de la moral y el compromiso con sus empleados.
Se ha demostrado que los programas de voluntariado corporativo aumentan la productividad en el lugar de trabajo y refuerzan el comportamiento ético. De acuerdo a "Informe de talento: lo que quieren los trabajadores en 2012”, el 58 % de los empleados afirmó que, en igualdad de condiciones, aceptarían un recorte salarial del 15 % para trabajar en una empresa que reflejara sus propios valores. El voluntariado juntos aumenta la moral, fortalece los equipos e incluso ayuda a desarrollar habilidades de comunicación.
Si bien la creación de un programa de donaciones corporativas puede parecer una tarea abrumadora, algunos pasos simples pueden ayudarlo a alinear sus esfuerzos con las expectativas de los empleados y las necesidades de la comunidad. Primero, considere una encuesta simple para ayudar a establecer una línea de base de lo que los empleados pueden hacer en su tiempo libre. Haga preguntas que incluyan con qué frecuencia los empleados se ofrecen como voluntarios, dónde lo hacen y qué los motiva a involucrarse. Al alinearse mejor con las visiones de los empleados, las empresas pueden crear oportunidades óptimas para el compromiso. Además, piense en las ofertas de productos y servicios de la empresa. ¿Existe un vínculo natural entre las capacidades de la empresa y la comunidad local? Las empresas con una fuerza laboral profesional sólida pueden asociarse con refugios u organizaciones locales para brindar orientación sobre entrevistas de trabajo, redacción de currículums o incluso donar prendas de vestir para el lugar de trabajo. Un restaurante puede optar por donar alimentos a un refugio local u organizar un evento de recaudación de fondos para una organización sin fines de lucro.
A continuación, desarrolle una base sólida para sus esfuerzos. Las empresas desarrollan declaraciones de misión para definir mejor los objetivos organizacionales y declaraciones de visión para explicar el legado que esperan dejar. De la misma manera, es importante desarrollar una declaración de visión y/o misión para el programa de filantropía corporativa de la empresa para ayudar a alinear mejor los esfuerzos de los empleados hacia una meta común. Al considerar estas piezas, recuerde que los programas de donaciones corporativas no solo se crean para las grandes empresas. Una de las formas en que las pequeñas empresas pueden tener un impacto más medible es canalizando sus esfuerzos para servir a un segmento más pequeño de la comunidad. Por ejemplo, una empresa puede elegir ayudar a organizaciones sin fines de lucro dentro de un vecindario determinado, o tal vez satisfacer una necesidad específica, como aquellas que impactan el medio ambiente, combaten la falta de vivienda o el hambre.
A continuación, cree un entorno que fomente el voluntariado y la generosidad. Considere dar a los empleados tiempo libre remunerado cada año para que sean voluntarios en la comunidad local, o cree días designados en los que los empleados puedan ser voluntarios juntos como grupo. Este tipo de experiencias ayudan a construir una mentalidad de equipo y camaradería. A lo largo del año, organice campañas de temporada para ayudar a satisfacer una necesidad de la comunidad. Por ejemplo, recolecte artículos como tarjetas de San Valentín en febrero, útiles escolares en agosto o juguetes y alimentos, que son más necesarios durante el final del año. Si su empresa tiene poco personal, pero una sólida base de clientes, considere incluir a los clientes en el esfuerzo filantrópico. Muchas empresas han tenido más éxito al ofrecer un pequeño descuento o un artículo de recompensa para los clientes que participan en una campaña. En cada uno de estos casos, conmemore y comparta el impacto de estos esfuerzos publicando fotos en los canales de redes sociales de su organización.
Por último, pero no menos importante, ¡medir! Es seguro decir que no emprendería un gran esfuerzo de marketing sin comprender cómo impacta en su negocio. Realice un seguimiento cuidadoso del valor total de las donaciones realizadas en nombre de la organización, la cantidad de horas que los empleados brindan en la comunidad y la cantidad de organizaciones sin fines de lucro o programas comunitarios afectados por el alcance de la organización. Entreviste o sondee a los empleados para medir sus sentimientos sobre el programa de filantropía corporativa y cómo ha impactado su conexión con su organización. Es importante reevaluar y ajustar constantemente los esfuerzos para alinearse mejor con la declaración de misión desarrollada y los objetivos generales de la organización.
